In einer hochrangig besetzten Diskussion beim österreichischen Marketingclub unter dem Titel “Nachhaltigkeit: Lippenbekenntnis, Chance oder Pflicht?” kritisierte der Wirtschaftsjournalist Milan Frühbauer heftig die Verwendung des Begriffes “Nachhaltigkeit”. So sehr er die dahinter stehenden Ziele, wirtschaftliche, ökologische und soziale Ziele zu verfolgen begrüße (siehe meine Präsentation hier), so beliebig ist für ihn der Begriff. Zum Beleg zitierte er 12 APA-Meldungen vom Tage, in denen der Begriff “nachhaltig” vorkam. 10 davon verwendeten den Begriff in einem völlig anderen – nämlich im ganz normalen – Wortsinn. Frühbauer kritisierte das als Floskel, ähnlich Ausdrücken wie “ich gehe davon aus”.
Die Diskussion drehte sich dann vor allem um die Frage: wie kann man das Thema Nachhaltigkeit kommunizieren. Tenor: Begriffe wie Nachhaltigkeit aber auch Corporate Social Responsibility sind wichtig aber kommunikativ wenig hilfreich. Sie würden viel zu inflationär verwendet. Siehe Frühbauers “Statistik”. Klar ist auch, dass beide Begriffe gern missbraucht werden, z.B. von Unternehmen, denen die hoch-glänzende Darstellung dessen, was sie (angeblich) tun manchmal wichtiger ist, als das, was sie wirklich tun.
Andererseits: “Nachhaltigkeit” ist eben ein einigermaßen klar definierter Begriff. Ausgehend von der berühmten Definition der einschlägigen UN-Kommission (“Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, welche die eigenen Bedürfnisse befriedigt, ohne die Möglichkeit zukünftiger Generationen zu gefährden, ihre Bedürfnisse zu befriedigen.”) bis zu nationalen und internationalen Regierungsbeschlüssen in Form sogenannter Nachhaltigkeitsstrategien. Unternehmen veröffentlichen Nachhaltigkeitsberichte, die, wenn sie gut sind, internationalen Standards folgen. Solche Berichte werden dann auch “ausgezeichnet” – etwa von der Kammer der Wirtschaftstreuhänder (siehe etwa hier).
Ohne Verantwortung (der Wirtschaft, der Politik, jedes Einzelnen) keine Nachhaltigkeit. Begriffe wie “Verantwortung” oder auch “Nachhaltigkeit” zu diskreditieren, weil sie missbräuchlich verwendet werden, hilft aber auch nicht weiter. Ausser: wir finden neue (noch) bessere Begriffe. Wär toll, wenn uns Österreichs Marketingelite dabei helfen könnte.
